獨角獸公司滋滋作響的估值泡沫，使得眾多觀察家紛紛預測稱，一旦市場形勢有變，一場血腥清洗恐怕在所難免。事實上，曾經(jīng)顛覆支付領(lǐng)域的明星級公司Square的股價已經(jīng)低于其IPO價格，這就是眾多警示信號之一。

  當然，肯定有獨角獸公司能夠成功。但我們該如何判斷哪些公司將茁壯成長，哪些將一敗涂地?

  或許，判斷一家公司是否有發(fā)展?jié)摿ψ蠲鞔_的指標，就是看它是否滿足了真實的、持久的、未滿足的客戶需求。問題在于，我們很難判斷一家公司是否滿足了這種需求，部分原因在于我們很難說清楚這類需求到底是什么。兩個陣營的商業(yè)理論家們已經(jīng)就這個問題爭論了數(shù)十年之久。一方認為，在技術(shù)進步的推動下，客戶需求在持續(xù)發(fā)展變化。另一方則表示，客戶需求基本保持不變。

  Transferwise公司最近顛覆了一種存在數(shù)個世紀的交易系統(tǒng)，它的成功或許可以幫助我們結(jié)束這場爭論。但首先，我們有必要了解一下爭論雙方的觀點。

  一方認為創(chuàng)新在持續(xù)改變客戶需求。他們所關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)的功能與特性。以攝影為例：不需要聘用專業(yè)攝影師，便可以拍攝照片，一度令人非常興奮。后來，彩色攝影、傻瓜攝影功能和數(shù)碼攝影技術(shù)的出現(xiàn)，都曾引來一片“驚嘆”，消費者的行為也隨著這些創(chuàng)新發(fā)生了變化。

  這一陣營認為，品牌和創(chuàng)新者的工作就是追逐不斷變化的需求。一種被許多公司用來預測客戶對產(chǎn)品特性與功能的反應(yīng)，被稱為Kano系統(tǒng)的技術(shù)就充分體現(xiàn)了這種觀點。能否預測準確，可能關(guān)乎公司的生死存亡——在當今智能手機一統(tǒng)天下的時代，你還會愿意生產(chǎn)傻瓜相機嗎?有許多公司錯過了因技術(shù)變化帶來的客戶需求變化，最終被歷史淘汰(如黑莓和諾基亞)。

  而認為消費者需求不變的一方，則提出了完全相反的觀點。他們認為，消費者在第一臺相機誕生時和Instagram時代的需求并沒有區(qū)別。我們想要拍攝照片，保存照片，把照片分享給其他人。

  這個陣營的領(lǐng)導者之一是“顛覆式創(chuàng)新”理論大師克萊頓?克里斯坦森，他將挖掘客戶需求的過程——不論采用哪種技術(shù)來滿足這些需求——描述為發(fā)現(xiàn)一款產(chǎn)品或服務(wù)“需要完成的任務(wù)”。從這個角度而言，消費者更關(guān)注的是完成某些任務(wù)，而不是產(chǎn)品特性。

  在克里斯坦森的公司Innosight，咨詢師們利用這種觀點去確認哪些需求可以用更方便、更快速或更便宜的方式去滿足。比如，對于交通、住房和商品需求，在Uber、Airbnb或亞馬遜誕生之前，就已經(jīng)存在了數(shù)千年之久。這些公司只不過是在用更方便、更快速或更便宜的方式滿足這些需求。他們本身的特性并不重要。

  這不由得讓我們聯(lián)想起一家非?，F(xiàn)代化的初創(chuàng)公司是如何重塑一種古老的實踐的。在中世紀，那些希望避免被盜賊搶劫的商人們，特別依賴一個名為“哈瓦拉”(Hawala)，基于信托的資金轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)。通過這個體系，希望寄錢的一方聯(lián)系一位“哈瓦拉人”在起點付款。到了收款時，這位“哈瓦拉人”(他會賺取一筆傭金)會聯(lián)系一位目的地的受托方，由后者負責付款。

  一個關(guān)鍵點在于，雙方并沒有發(fā)生實際的貨幣交換。各方均在本地完成收款和付款，轉(zhuǎn)賬中收到和支出的款項通?？梢韵嗟?。信托違約將遭到嚴厲的懲罰。

  這個體系中的客戶需求是，可以在A地存錢，并轉(zhuǎn)到B地，中間不需要實際移動資金。數(shù)個世紀以來，“需要完成的任務(wù)”始終沒有變化，但現(xiàn)代通信技術(shù)，卻讓解決這個需求的效率變得更高。

  這便是初創(chuàng)公司Transferwise的作用。

  這家公司是兩位Skype聯(lián)合創(chuàng)始人的新成果。他們發(fā)現(xiàn)，在英國和愛沙尼亞之間轉(zhuǎn)賬需要花費一筆小錢，而Transferwise則可以將需要轉(zhuǎn)賬的人與在目的地擁有資金的人相匹配。假如有個英國人需要用波蘭貨幣茲羅提支付一筆款項。方便的解決方案是通過銀行兌換貨幣，然后電匯到目的地，但中間通常要支付高額費用。而Transferwise的作法則是讓本地交換變得更容易。這位英國用戶付給Transferwise英鎊，但這筆錢不會匯到波蘭。相反，Transferwise會將波蘭收款人與另一位希望將茲羅提匯到國外的波蘭客戶相匹配。

  與哈瓦拉類似，在這個過程中，實際上并沒有發(fā)生跨境資金流動。因此，Transferwise的收費遠遠低于銀行。這家公司在2011年開始提供服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)占到英國對外匯款業(yè)務(wù)的2%，每月轉(zhuǎn)賬的金額達到7.6億美元。Transferwise現(xiàn)在準備在銀行業(yè)掀起革命。而這家公司解決的需求，自貨幣出現(xiàn)以來便已經(jīng)存在。它只是更好地完成了這項任務(wù)。

  所以，對于目前的大批獨角獸公司，投資者最應(yīng)該問的一個問題是，這些公司是真正解決了一個永恒的問題，抑或只是在追逐下一個技術(shù)熱點。

  譯者：劉進龍/汪皓

  審校：任文科